传奇游戏试水直播间买量、营销,在迎来转机的同时又给我们留下了怎样的思考?

中国网游鼻祖,20多岁。

从网游到手游,《传奇》不仅见证了一代玩家的游戏历史,也见证了一个网游时代的演进。对于很多“80后”乃至“70后”来说,《传奇》是一款经典游戏,也是一款情结。

或者基于此,今天市面上有很多传奇IP游戏,沿袭传统玩法(数值PK)和万能图形(初始页游),依然有很大的生命力。

目前,传奇游戏通过抖音、快手直播间建立了全新的“造血机”,带玩直播,直播间一键下载,用户更抽象更有效转换方法。

值得一提的是,7月底,抖音、快手相继发布了最新的直播整改公告,明确表示将严格整治劣质游戏内容和不良营销行为。在经历了传统买量市场的低迷之后,传奇游戏在直播间试水买量和营销。在迎来转机的同时,给我们留下了怎样的思考?

01快杀拒绝成为游戏灰产品的温床

从现象回到逻辑,问题不在于传说,灰产才是原罪。

7月29日,快手发布《关于整顿传奇游戏直播的公告》,称平台将从8月1日起调整传奇游戏直播权限。

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主要内容包括:通过与平台合作等方式建立传奇主播池及相关规则筛选;限制传奇游戏直播权限,非主播台球主播不能直播传奇游戏;根据违法情况,将关闭账号,限时直播权限。禁止处罚。

在此之前,抖音还发布了《关于对“抖音直播伴侣”违规行为进行整改的公告》,主要惩治低俗边缘行为、低质量游戏内容、不良营销行为、不当诱导行为。

买量、直播、传说更合理的解释是,直播买量激活支付渠道的优势,不仅受到正版授权产品广告商的看重,也吸引了很多无牌经营者、背心袋等黑色产品。尤其是前者,说白了就是赚钱,冲。

需要提到的是,从那时起,联想(其实不是正版)就面临着无证无证经营、私服等灰色产品的问题。其实它已经从网游发展到手游了,但是很多传奇还是选择了传统玩法(数值PK)和复古风格(初始页游)来打出好的复杂卡牌。

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大多数时候,如果玩家不小心,很难区分正版和盗版。据悉,也有玩家对私服的变态玩法(快餐体验)感兴趣,从一开始就不在乎真假。如果管理不严,很容易让平台成为保湿补灰的温床。

8月1日快手实施传奇游戏直播调整后,点击传奇游戏直播间下载组件,只有少数产品下载页面显示开发商/运营商信息。

大部分较低的组件都链接到游戏的特色海报和下载链接。有的链接还写着“应用来自第三方,内容不受控制……”、“我有钱偷偷赚,和我无关”? .

这也可能是快手在2个月内发布4次传奇游戏直播相关整改公告的诱因之一。 7月28日,快手发布公告称快手问道私服直播,自7月以来,平台共查处非法账号3400余个,涉及非法直播3400余场。 0).

如上所述,问题不在于传说,而在于原罪。

02购买量千万,传说占一半以上

自2001年引入中国以来,传奇IP游戏见证了中国网络游戏的发展历程。

在时间线上,传奇游戏出现的时间正好是中国互联网普及的时代。事实上,近年来,我们看到了“全民峡谷”、“全民吃鸡”、“全民游戏”的盛况,但在哪个时代,《传奇》标志着中国网络全面爆发的里程碑游戏。

传奇游戏的核心用户群集中在75后和80后。目前,这些老玩家已经步入中年,拥有稳定的收入或资产。这也是很多传奇游戏专注于复杂卡牌的重要诱因。

具体在购买量方面,初期主要以网页补丁广告、软文等为主。这几年传奇游戏明星代言做到了圈、破圈、视频信息流平台上的广告也成为主要的投资战场。

比如2018年左右,一句“大家好,我是渣男,如果你是兄弟,来咬我吧”快手问道私服直播,除了提升了《蓝月亮》的热度,更是逼迫代言人暂停广告合作(张家辉:现在全中国都在笑我!)。

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此前,传奇广告大多从玩家、形象、内容三点定位,通过个性构建+洗脑传播内容,在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这在一定程度上也让明星营销成为了外界对传奇游戏广告的一种固有印象,一直延续到明天。 7月29日,凯影网络《原著传奇》的明星阵容迎来了新的代言人——江疏影。

或者考虑到明星代言的素材趋于同质化,后期存在用户审美疲劳的问题,近年来传奇产品的营销方式不断变化。总体上朝着直播+明星营销、直播+玩法营销、IP+文创的方向演进。

尤其是快手和抖音两大阵地,直播购买量呈上升趋势。

03直播购买渗透率高达89%?

有媒体报道,传奇题材在抖音直播测试中效果更佳。 7个月内,主播数量从最初的十几家下降到100家,最终在抖音上常态化播出,直播消费约占游戏直播盘的20%。开放测试的付费渗透率也达到了89%。

也就是说,在经历了传统买量市场的低迷之后,传奇厂商在快手和抖音直播间解锁了新的流量密码。

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如上图所示,从两大平台的相关榜单来看,传奇游戏在快手直播游戏榜单和抖音乐队播放榜单中经常位居前10。

据相关数据显示,近一个月来,约有60款传奇游戏参与了直播购买,直播数量已达数万。熟悉的授权产品有盈盈网络的《原著传奇》和万万的《血袭》。

2021年底,赣玩游戏将在抖音进行定期直播,并通过“小风车”、“小摇杆”等直播组件引导观众下载。

另外,在《热血战记》的“小摇杆”联运模式初期,直播6小时内激活下载的用户数超过800,满足了需要传统购买渠道投入8000-16000元(传统渠道购买总价:100-200元/注册激活消费用户)。

值得一提的是,不仅是传奇游戏产品,还有棋牌类游戏、休闲类游戏等。相比之下,市场上主流的中轻优质游戏产品在条款上略为普遍在直播购买领域的规模和表现。试水的熟悉产品有《梦幻西游》、《庆余年》、《阿念逍遥》。

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另一方面,巨算曾在《2022年中国游戏直播行业蓝皮书》中表示,抖音作为综合视频平台,以其独特的Feed流推荐机制,赋能抖音游戏聚合高…高质量的短视频和直播内容的能力。

在他们看来,直播强调实时反馈,用户可以沉迷游戏内容一段时间;短视频强调趣味性和创意,可以补充用户碎片化时间的娱乐需求。

也就是说,直播和短视频都可以达到1+1>2的效果。例如,报告中提到,6月中旬《阿念逍遥》直播显着促进了短视频的自然流量,导致相关短视频内容的自然播放量显着提升。

当越来越多的优质游戏通过直播购买时,会不会出现新一轮的开票?目前还很难判断,虽然主流厂商的主流产品在采购策略上还没有出现普遍倾斜的迹象。

其实,传奇游戏直播的成功搜索也可能会引发其他买家的兴趣。同时,这也将验证直播购买的重合性和相关性的正负值。

本文来自陌陌公众号,作者:桂志伟。 36氪获授权发布。

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